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“價格戰”另類打法:集采背景下逆行高價策略

2021-09-06 13:52 點擊:

隨著藥品集中帶量采購工作常態化開展,越來越多的藥品將不可避免地打起“價格戰”。通常,大家理解的“價格戰”就是降價,而且是劇降。對于規模大、實力強、成本低的企業而言,藥品集采可謂天賜良機,使得營銷變得簡單,重回“工廠模式”。

而對于在藥品集采中未能中選的產品或品牌而言,是否還有其他出路,成為所有制藥企業的必答題。

老子《道德經》云:“反者道之動”。《圣經》說:“當上帝關了這扇門,一定會為你打開另一扇門。”換言之,天無絕人之路。

商業越發達,則越分化,“價格戰”也不例外。如果細分消費人群,任何產品或服務的目標消費者都至少可以分為低端和高端兩個亞群。體現在價格上,就是既有廉價產品或品牌,又有高價產品或品牌,分別滿足不同消費者的需求。

但是,打造高端產品或品牌,并不只是把價格定高這么簡單,而是一項復雜的系統工程,至少需要注意以下四點。

01、可信的理由

即使是偏愛高端品牌的消費者,也不會隨便購買高價品牌,只有在他認為“值得”才能成交。

中成藥未來極有可能納入集采范圍。而中成藥不同于化藥,消費者對于其品質的擔憂更甚。而且,中成藥沒有仿制藥一致性評價的官方證明,低價可能增強消費者的不信任感。打造中成藥高端品牌,有可能是另一條“生路”。

高價是品牌高端的直接體現,是高端品牌的共同特性,而支撐其高價的理由則各不相同。

例如滋陰補腎的中成藥六味地黃丸,不同品牌之間的價格差異較為明顯。其中,有一個品牌的價格顯著高于其他品牌,該品牌打的“牌”是采用正宗道地藥材,“藥材好”的理由讓消費者愿意為其高價買單。

對于藥品而言,尤其是中藥,原材料的差異是極好的可信的支持理由。類似地,還有以“天然麝香”“天然牛黃”等稀缺原材料為賣點的中藥產品或品牌。

其他常見的支持高端產品或品牌的理由還有:某項技術的發明者或者開創者、正宗、特殊的工藝技術、特殊產地等。當然,這些理由應該真實而非虛構。

02、相對高價而非高不可攀

高端產品或品牌必須高價。但是,這里的高價只是針對低端品牌而言的相對高價。如果廠家利欲熏心,把品牌產品價格上升到目標消費者高不可攀或者不認可的程度,則不可取。

藥品集采后,諸多原研品牌未能中選。但是,也有一些原研品牌藥品在OTC渠道(含線上藥店和線下藥店)的銷售數量及銷售金額較集采前下滑并不顯著,其中一個重要的原因就是其價格已經比較“親民”,消費者已經接受或認可其價格,雖然集采中選品牌價格更低,但這些消費者并沒有因其他品牌價格低而“移情別戀”。

因此,打造高端產品或品牌,高價是標準的配備。如果高端產品或品牌的價格與廉價產品或品牌接近甚至更低,則為失敗,或者已經改變了自身產品或品牌的高端定位。

而高端產品或品牌的價格高出廉價產品或品牌多少,取決于競爭環境、自身優勢、消費者意愿、消費者支付能力等多重因素,需綜合考量后決定。

03、必要的宣傳

宣傳主要涉及兩個方面:一是宣傳的方式,二是宣傳的內容。

宣傳方式有公關、廣告及常規方式。公關是利用獨立的第三方媒體所作的關于品牌的介紹及評論,通常適用于品牌建立的早期。廣告通常用于品牌建立后的維護,提醒消費者不要忘記自己,有點類似于品牌的“保護費”。其他常規方式還包括網站、微信、產品宣傳彩頁等。

當今世界已經步入移動互聯時代,信息早已泛濫成災。消費者面對各種信息噪音,自然的選擇是回避。因此,建立品牌,無論高端還是低端都需要宣傳。只有通過宣傳,讓品牌植入消費者的大腦后,品牌的打造才能算作初步成功。即使銷售了產品給顧客,但若品牌尚未植入顧客大腦,這樣的產品只能算作是“貨品”,嚴格意義上尚不能稱其為“品牌”。

由于信息爆炸,消費者的大腦不堪重負,品牌宣傳的內容務必濃縮。濃縮為一個詞或者一句話,宣傳信息才有可能突破消費者大腦的重重封鎖,到達目的地。

宣傳信息最好能濃縮到品牌的定位或者賣點上,反之則事倍功半甚至完全無效。而且,表達方式越戲劇化越好,因為這樣才能更好地吸引目標顧客,加深他們對品牌的印象。

04、切忌腳踏兩只船

單單從產品角度考慮,用高端品牌所代表的高質量產品去占領低端市場,當然是很容易的,短期內可以獲得銷量的快速增長。但是,這樣就會帶來一個營銷上的長期問題。因為在消費者看來,一個品牌不可能同時既代表高端又代表廉價實惠,二者只能取其一。

因此,如果高端品牌既去占領高端市場,又不甘心失去低端市場,就會給消費者帶來困擾和混亂。

有些藥品品牌以低價去參加藥品集采,占領部分醫院市場,又不甘心局限于集采中選市場,欲用相同的品牌以明顯偏高的價格去占領院外市場,企圖打造高端品牌形象。這樣操作是不可能成功打造為高端品牌的。

另一方面,相當多原研藥品牌主動放棄集采市場,并不是沒有認真研究市場,而是認真研究市場后做出的理性決策。

結語<<<

在藥品集采不可抗拒的大背景下,藥品“價格戰”的戰火范圍將不斷擴大。除了通常的降價策略外,采取反方向的高價策略,不失為另一條生路。但是,這涉及一系列的綜合措施,尤其要注意定價、宣傳及可信的理由及利益。高價策略并不是簡單的高定價。

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責任編輯:露兒

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