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集采未中標品種院外市場突圍,四大不可為!

2021-09-03 16:39 來源:醫藥經濟報 點擊:

國家組織藥品集采從2018年11月政策正式出爐到落地實施,至今還未滿兩周年,已經完成了五批國家集采,第六批已經啟動。從五批集采來看,共涉及218個品種,這218個品種按照集采前的價格計算,占到了公立醫療機構化學藥采購金額的30%。按約定采購量計算,預計每年可節省藥品費用926億元。

集采多輪發力,對醫藥行業的影響足夠深遠,正加速重構醫藥行業的營銷體系。

長期以來,醫院市場是處方藥的主要銷售陣地。集采政策推進之后,未中標的品種幾乎失去了全國主要的公立醫院銷售市場。為了挽回昔日的市場份額,這些品種紛紛發力院外的零售市場銷售。

院外市場,從零售藥房到電商、互聯網醫院相關的銷售和服務載體,下沉到基層診療機構,雖然目前市場體量相比公立醫院主渠道尚小,但這是增速飛快的增量市場。根據德勤一份醫藥零售變局的報告:新冠疫情爆發前的預測是,2019-2023年,受帶量采購擴面、醫藥分家深化、醫保控費提速等政策影響,中國藥品院外零售市場增速將放緩至CAGR為5.5%;但由于新冠疫情的影響,進一步加速處方外流至零售渠道,預計2019-2023年CAGR提升至7.0%。

越來越多的藥企開始大力培養自身的零售處方團隊,提前布局零售渠道。昔日被一些處方藥企視為“雞肋”的藥店市場,如今前所未有地獲得重視。

可為

01選對品種:中成藥、創新藥、外企慢病口服藥

目前看來,并非所有的品種都適合院外市場。筆者認為,比較適合的有外企的慢病口服品種、國內企業的部分中藥產品,以及目前各家公司都在積極競爭的創新藥。

以第一批集采品種降脂藥“瑞舒伐他汀鈣”為例,不管是在“4+7”試點城市還是聯盟地區的擴圍帶量采購中,作為原研廠家的阿斯利康都落選了。在錯失全國大部分公立醫院市場后,該原研廠家選擇發力零售市場。數據顯示,今年第一季度,阿斯利康的瑞舒伐他汀鈣在藥店市場的銷售額達到了4.1億元,對比去年同期大增近七成。這里有一部分是主動營銷的結果,落標品種廠家主動加深與零售藥店的合作,各種資源也向藥店傾斜。還有一部分原因是經過長期學術營銷與品牌推廣等,有一批醫生和患者更愿意使用原研產品,即使在醫院內購買不到,或者不能醫保報銷,患者還是愿意去購買。

02 藥店議價能力提升,進場需要提供必要的費用

處方藥企要進場,需要給藥店提供合理的市場費用。對于藥店來說,如果賣的品種不掙錢,是不會主動推廣的。現在,整個藥品新零售行業的議價能力上升了,除了特藥大約只有5個點的毛利,以普通原研藥為例,電商可能在十個點,藥房也在十五個點左右。

不可為

哪些產品不適合主推零售市場?又有哪些營銷方式需謹慎呢?

01、外企引入普藥 醫生開方意愿小,互聯網補方“擦邊球”被嚴控

我們發現,有些外企引入了不少普藥,與集采品種一致或者是競品。

但是,由于沒有醫院市場覆蓋和醫生患者的認知,直接推零售市場,面臨處方可得性的問題,很多醫生沒有用過這個產品,即使是外企產品,他們也很難推薦。從醫生個體來說,作為專業人士都會愿意使用自己熟悉的產品,因為這些產品有治療經驗和患者反饋。

而外企引入的未曾覆蓋醫院的普藥產品,想完全依靠電商和藥房引流,效果會比較差。之前還可以通過互聯網補方來打一點“擦邊球”,最新的監管層意見已經將互聯網補方納入嚴控,需要處方前置才可以,所以類似的品種將會遇到問題。

02、國內藥企的普通低價藥 預算不足,可推廣空間太小,藥房和電商都無動力

而一大批國內藥企的普通低價產品,由于差價過小,可替代性強,無論是藥房還是電商都沒有動力去推廣,而企業又沒有預算和人力去配合執行,所以基本上就只是把產品放進藥店隨波逐流。

03、注射類產品 電商受限,醫院操作限制,只能靠DTP藥房建輸注中心

需要重視監護的注射類產品也不適合于在傳統零售市場。按照最新的窗口指導,電商可能也會受一定的限制。即使藥房可以交付,也會面臨實際問題,因為很多醫院對外購產品不允許進行輸注操作。

所以,如果藥房要擴大注射類業務,可能需要自行構建或合作構建區域化的輸注中心,而這類服務主要由DTP藥房提供。

區別于以出售OTC藥品(非處方藥)為主的傳統零售藥店,DTP藥房主要銷售高毛利或價格高昂的專業藥物、新特藥、自費藥等,并配備執業藥師提供專業指導意見及服務,是零售藥店的進階模式。相比創新藥進入院內市場及醫保的艱難,DTP藥房憑借專業化服務以及與商保的合作而優勢凸顯,已經成為專利過期原研藥和未中標仿制藥院外推廣的重要渠道。

04、營銷布局淺嘗輒止 營銷重心轉向,從醫生端向患者端傾斜,重金布局院外市場

零售藥店可擴大覆蓋率,并有終端營銷推薦拉動,對于普藥品種也是非常重要的。特別是在慢病領域,大批連鎖藥店都在構建慢病服務體系,以患者為中心,進行隨訪與服務,直接或間接擴大黏性。

院外渠道的營銷重心將由醫生端向消費者(患者端)傾斜。針對大眾患者,需要開展消費者教育,并且在關聯銷售技巧上提升藥品之間的療效關聯性。可從患者實際生活需求方面考慮聯合用藥,考慮怎么搭配用藥能更好地發揮療效,甚至直接應對消費者的健康增值服務和創新支付產品。

因此,如果藥企不能在院外市場領域做重點布局、下定決心、加大投入,僅是淺嘗輒止的話,那么在整個院外零售市場被淘汰是早晚的事!

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責任編輯:露兒

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